新华财经北京1月8日电 1月8日下午，《2023中国互联网广告数据报告》（以下简称《报告》）及《2023中国互联网营销发展报告》（蓝皮书）发布暨研讨会同步在京师大厦和在线平台举办。此次会议由“中关村互动营销实验室”主办，北京师范大学新闻传播学院、秒针营销科学院承办。来自互联网领域的企业代表及专家学者齐聚线上线下，对近一年来我国互联网广告及营销市场的创新与变革进行了深入研讨。
2023年，面对纷繁复杂的国际形势和层出不穷的发展挑战，我国积极推进网络强国和数字中国建设，在激发数字经济活力、推进数字生态建设、营造清朗网络空间、防范网络安全风险等方面取得了新成效。《报告》研究分析了2023年互联网广告及营销市场情况，旨在探索互联网服务中国式现代化发展的新方向，为中国互联网营销产业提供一份全面且具连续性的发展概要。
AI技术深度应用，互联网广告市场规模呈现两位数增长。《报告》指出，2023年，我国互联网广告行业呈现出多元化、创新化和智能化的特点，特别是人工智能（AI）技术的应用，不仅提升了广告的精准性和效率，也推动了广告内容创意和个性化的发展，预示着行业将迎来新一轮技术升级和业务模式创新。此外，人工智能的发展还推动了互联网广告相关行业产业链的重塑。
《报告》显示，2023年，我国互联网广告市场规模预计为5732亿元（人民币，下同），较2022年增长12.66%。市场经历2022年的结构化调整与资源优化配置后，再次呈现增长态势，说明中国互联网广告市场韧性十足。2023年，我国互联网营销市场规模预计为6750亿元，较2022年增长9.76%，广告与营销市场规模合计约为12482亿元，较2022年增长11.07%。
图为2017年-2023年中国市场互联网广告总体收入情况
字节跳动强势增长，互联网版图正在重塑。《报告》指出，2023年，我国互联网巨头竞争格局略有调整，拥有抖音、今日头条等热门应用的字节跳动超越阿里与腾讯，成为营收第一大公司，全年实现了23.76%的增长。字节跳动也成为近8年来第二个广告收入规模达1000亿元以上的公司。
从广告业务收入规模的增速来看，快手、美团均实现了20%左右的增长，而拼多多全年增速超50%，较2020年已完成翻倍，并大有进入200亿元俱乐部的趋势。
图为2023年中国互联网广告收入TOP10企业榜单
小程序游戏和短剧兴起，成为互联网新增长点。《报告》中提出，2023年，国内小程序游戏市场收入达200亿元，同比增长达300%。这一增长得益于小程序游戏的多样化变现模式，包括内购付费、广告变现和混合变现等。
小程序游戏和短剧作为新兴的互联网广告媒介，不仅在广告投放方面展现出巨大潜力，也成为重要的流量入口。它们的兴起改变了传统广告行业的格局，为广告投放者带来了新的机会和挑战。
互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展。2023年2月25日国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法》，旨在对互联网广告行业的规范和监管提出更加明确和细化的要求。同年4月11日，国家互联网信息办公室发布《关于<生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）> 公开征求意见的通知》，这也是国家首次针对当下爆火的生成式AI产业发布规范性政策。
2024年1月1日起正式实施的《未成年人网络保护条例》明确规定了网络产品和服务提供者不得利用自动化决策方式向未成年人进行商业营销。这充分体现了国家对未成年人数据安全和隐私的保护，以及防止未成年人因自动化推荐系统而受到不当商业影响的决心。
食品饮料与个护及母婴品类呈下滑趋势，交通品类保持增长。《报告》显示，从行业与品类看，食品饮料与个护及母婴品类互联网广告收入占比呈现下滑趋势，从2022年的64%降至2023年的59.8%，市场集中度回落至2021年水平；从收入增幅水平来看，食品饮料品类收入增幅为10.3%，低于行业平均增幅水平，个护及母婴品类收入较2022年小幅下降1.15%。
从收入增长规模看，交通品类延续了2022年良好的增长势头，并在2023年成为收入规模增长最多的品类，收入增长贡献201.14亿元，较2022年增长37.82%，大于食品与饮料品类160.33亿元的增长贡献。
图为2022-2023年主要行业互联网广告收入占比及变化分析
《报告》由互联网广告数据研究团队成员、秒针营销科学院院长谭北平发布，教育部长江学者特聘教授喻国明做主旨发言，清华大学新闻与传播学院教授崔保国、复旦大学新闻学院教授及博士生导师朱春阳、武汉大学新闻与传播学院教授姚曦参加研讨。同期人民日报出版社总编辑丁丁为《2023中国互联网营销发展报告》（蓝皮书）首发式致辞，北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青做《蓝皮书》首发说明。
